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追趕Nike等競爭對手又遇挫折,你覺得Under Armour能恢復生機嗎?

對於陷入增長困境的Under Armour,陸媒的分析文章直接在標題上提出疑問:「你還相信Under Armour能復甦嗎?」

還在復甦路上的Under Armour,在二季度財報發佈後遭遇重挫:盤中大跌18%,最後報收24.08美元,大跌12.21%——這是2017年底以來Under Armour股價單日最大跌幅。一天之內,Under Armour市值蒸發近15億美元,目前市值102.49億美元。

截止台北時間7月31日下午5點,這一市值排在全球體育用品公司的第七位,前六位分別是Nike(1091.63億美元)、adidas(635.66美元)、VF集團(350.13億美元),lululemon(249.83億美元),安踏(202.92億美元),PUMA(104.57億美元)。曾經是全球第三運動品牌公司的Under Armour,風光不再,目前安踏市值已經是其將近兩倍。

根據NPD集團的跟蹤數據,Under Armour在美國運動服市場的份額從今年6月的6.4%下降至7月的5.6%,與去年同期相比也有所下降。NPD集團高級分析師Matt Powell透露,在運動鞋中,Under Armour的市場份額從3.2%降至2.7%。

研究公司GlobalData董事總經理Neil Saunders表示,「我們幾乎沒有看到消費者,尤其是女性消費者,對Under Armour的看法有實質性改觀。」

Under Armour面臨的挑戰是,他們要搶奪Nike、adidas、lululemon這些競爭對手的份額越來越困難,而又有英國網紅健身品牌Gymshark、美國的Outdoor Voice、Bandier和Gap旗下的Athleta這些新興品牌來勢洶洶。

Powell表示,現在消費者還在強勁的運動休閒風潮中,他們傾向於購買運動休閒產品,他認為Under Armour將很難在美國進一步贏得市場份額, 「專注於健身場景的品牌將面臨增長挑戰。」CNBC認為,運動時尚、運動休閒的服裝風格正當時——鮮豔的、有圖案的運動服都是人們衣櫃裡的寵兒,這種趨勢短時間內都不會消退。

CNBC表示,如果Under Armour沒有製造出具有更廣泛吸引力的新產品,它可能永遠不會像Nike和adidas那樣吸引大量消費者。

儘管面臨渠道、負債、庫存等問題,但對Under Armour來說,目前主要的難題可能都來自於這一市場大背景。對Under Armour來說,渠道的調整可能會有幫助,但更重要的是,面臨事關品牌走向的定位和產品線佈局的抉擇問題。這或許也是他們近期在中國簽約人氣藝人楊超越的原因。

股價大跌背後,投資者們最大的失望來自於北美市場,二季度Under Armour在北美銷售額同比下降3.2%至8.16億美元。分析師們認為,主要原因還是它在跟老對手Nike、adidas以及Champion和FILA這樣新興熱門的復古運動休閒品牌的競爭中比較掙扎。消費者們越來越喜歡購買運動服和運動鞋來作為休閒服裝,而Under Armour是以功能性和高表現的裝備作為品牌最核心的基因。

2019年一季度Under Armour北美銷售額下滑2.8%,貢獻8.43億營收。當時官方表示,今年全年北美的銷售增長仍然」相對平穩」,而三個月後,他們對全年北美業務的展望變為「略有下滑」,這樣的悲觀意味著北美市場短時間內還沒有復甦的跡象。

▲過去五個交易日Under Armour股價,7月30日開盤就面臨斷崖式下跌。

雖然一季度北美銷售額在下滑,但是他們的庫存和債務都大幅減少,並對物流中心、渠道管理等方面進行了投資和改善,展現出了向好趨勢。儘管如此,北美市場二季度並未顯示出好轉。

北美是Under Armour的大本營,在品牌營收中佔比超過70%。Under Armour董事長兼首席執行官Kevin Plank在5月明確表示了北美市場的重要性,「我們必須衝擊北美市場,才能贏得勝利。」近幾年已經疲軟的北美市場還要再下滑,並且短期內沒有起色跡象,這無疑是重大的打擊。

陸媒的分析文章更是在標題上直接提出疑問,「你還相信Under Armour能復甦嗎?」

除了北美,Under Armour是有多方面的數據在向好的。

整體來看,Under Armour二季度在全球銷售額增長1.4%至11.92億美元(剔除匯率因素增長3%),淨利潤從虧損9552萬大幅收窄至1735萬。2019上半年,Under Armour全球營收為23.9億美元。相比去年上半年淨利虧損1.26億美元,今年前六個月,Under Armour恢復盈利,有513萬美元的淨利潤。二季度毛利率同比提升1.7個百分點,至46.5%。

和一季度一樣,Under Armour依然在大量減少庫存和債務,二季度庫存減少26%至9.66億美元,債務總額下降24%至5.91億美元。

二季度Under Armour的現金和現金等價物同比增加了131%,不過比起2018年底的55.74億元有所下滑。

從國際市場來看,二季度增長12%至3.39億美元(剔除匯率因素增長17%)的國際業務目前在Under Armour佔比28%。其中,亞太依然是增長最強勁的市場,增長22.6%,二季度亞太地區以1.54億美元的營收繼續超過EMEA的1.45億美元,維持全球第二大市場的地位。

在業務方面,二季度Under Armour服裝收入下降1.1%至7.4億美元;鞋類收入增長5%至2.84億美元;配件收入表現平穩貢獻1.06億美元銷售。

二季度,Under Armour批發收入下降1%至7.07億美元, DTC(直接面向消費者)的收入增長2%至4.23億美元,目前佔品牌總收入的35%。

Under Armour計畫在北美將電子商務的業務翻倍,開設更多獨立的Under Armour商店,期望推動其DTC業務,更進一步減少低價折扣渠道的商品,並通過更有針對性的營銷方式與消費者溝通。不過他們並沒有透露具體的措施。

對Under Armour來說,如果單靠品牌最為核心的擁躉們——以男性為主的硬核健身運動愛好者,可能無法完成業績上的復甦,面對著市場和資本的壓力,他們可能需要探索出一條更可行的辦法。

這樣來看,今年6月Under Armour中國宣佈簽約楊超越可能是他們在目前局面下,一次擴大受眾的嘗試。

「與楊超越的合作,我們希望傳遞給消費者一個信息——Under Armour不僅適合最專業的運動員,也能非常契合運動愛好者的需求。當你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產品……楊超越作為愛好運動的女生形象,向我們的女性受眾、年輕受眾們傳遞著我們的品牌宗旨。」Under Armour中國區董事總經理梅宇清在接受懶熊體育專訪時解釋道。

楊超越在Under Armour的廣告海報中穿的產品,其中就包括了鮮綠色這樣Under Armour過去產品較少出現、但更加符合年輕女性喜好的款式。

但從大陸天貓旗艦店的銷量來看,似乎並未有簽約公佈後預料般的「帶貨」。最多300左右的月銷量,相比於Under Armour月銷9088雙的拖鞋、超過3500件的運動褲和運動背心,量還小得多。

目前,類似楊超越這樣的簽約Under Armour在北美還未嘗試,也可以看出他們的謹慎。畢竟,專注於功能和運動表現是Under Armour最核心的品牌基因。而如何在此基礎上去吸引更廣泛的人群,是他們下一步勢必要面對的問題。

Under Armour的首席執行官Kevin Plank表示,Under Armour仍然專注於「長期戰略」。

Under Armour預計,2019全年整體營收將增長約3%-4%,北美業務預期略有下滑,國際業務的增幅則維持在10%至15%之間。儘管今天大跌,但2019年至今Under Armour的股價上漲約37%,下半年Under Armour的股市走向如何或將面臨更多不確定性。


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