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籃球鞋鼻祖!錯過MJ、短暫攜手Wade,睽違九年它將再次「踏」進NBA (影)

籃球鞋的祖師爺,要回來了!

台北時間 11 月 17 日,據 ESPN 報導,(Converse)已與巫師前鋒Kelly Oubre Jr.簽下一份多年期鞋類和服裝代言協議。雙方的合作模式將開創一項歷史先河——Oubre比賽中仍然會穿Nike的球鞋,但會在其他時候不時宣傳Nike公司旗下的Converse品牌。

籃球鞋的鼻祖,曾經運動鞋領域的霸主,以一種全新的方式,踏上了重返NBA的道路。

籃球鞋的開山始祖 Converse創立於1908年,最初的市場方向是民生用鞋,將帆布與橡膠作為基礎材質,成本低,耐用性強,很符合當時的市場需求。

1917年,運動鞋歷史最著名的鞋款之一 ——Converse All Star問世。不久之後,Converse發展史中最重要的人物之一Chuck Taylor開啟職業籃球生涯,Taylor是Converse All Star的忠實愛好者,不但愛穿,還積極將這款運動鞋推薦給各大院校的籃球隊。

Taylor的營銷舉動令Converse看到了商機,雙方在1921年開始合作,Taylor擔任Converse的銷售員,同時在鞋款的設計上提供意見。正是在Taylor的建議下,Converse從運動員的角度對Converse All Star進行升級,改良了鞋底紋路,新增後跟和足弓的支撐,對腳背處進行加固,並注重對腳踝的保護。

作為Converse的銷售員,Taylor瞄準了籃球市場,他近乎全年無休駕車在美國全境進行推銷,尤其注重籃球隊和籃球訓練營。Converse逐漸成為籃球鞋的代名詞,成為籃球愛好者夢想的鞋款,這是Taylor努力的成果。為了感謝Taylor做出的貢獻,Converse決定將他的名字與球鞋融為一體,Chuck Taylor All Star橫空出世。

Taylor在1969年去世,但他的球鞋傳奇並未落幕,All Star在全球範圍內賣出7億雙,作為籃球鞋的開山始祖永遠銘刻在歷史中。

「選擇你的武器」

在上世紀八十年代,Converse是運動鞋領域的霸主,在 NBA 更是有「指定用鞋」的說法,其實當時NBA並未以官宣的方式確立Converse的聯盟用鞋地位,但由於當時NBA的球星大多喜歡穿Converse,因此呈現了一枝獨秀的市場效應。

1985 年,Converse推出了「選擇你的武器」球鞋廣告,這則廣告的主演是當時NBA人氣最高的兩位球星Magic Johnson與Larry Bird。這兩位傳奇球星從少年時代開始就是Converse的鞋迷,進入NBA後成為Converse代言人,但在1985年之前從未合作拍攝廣告,因為那個時代更注重競爭的氣氛,強強聯手的抱團模式是容易遭到鄙視的,即便是拍廣告也不行。

當Converse的宣傳部門將方案交給Magic Johnson和Bird時,兩位球星都表示拒絕。「這件事想都不要想!」Magic Johnson坦言。Bird態度更是堅決:「我才不會和賽場上的敵人合作呢。」

關鍵時刻,Converse的高階副總裁Jack Green站出來解決問題,他向兩位球星解釋,「選擇你的武器」廣告創意絕非讓他們並肩作戰,而是更加突出兩人之間的激烈競爭,Converse專門推出了湖人和塞爾提克配色的鞋款,宣傳的重點是兩位巨星兩支球隊之間硝煙瀰漫的對抗。

Converse的廣告創意最終打動了Magic Johnson與Bird,兩位劃時代巨頭聯手拍攝,完整版的廣告只不過28秒,但就是這28秒將Converse的市場佔有率推向了全新的高度,一度在運動鞋領域獲得80%的市場份額,達到歷史巔峰。

最遺憾的錯過

Converse在八十年代做到了「把握現在」,但他們卻非常遺憾地錯失了一位徹底改變球鞋市場格局的球員。將時間撥回1982年,Nike的球鞋代表Sonny Vakallo去觀看NCAA四強賽,親眼目睹了一位來自北卡的後衛在總冠軍賽絕殺喬治城,這名球員給Vakallo留下了極其深刻的印象。「我當時的感覺是出大事了,我看到了一位未來超級巨星。」Vakallo說。

那位球員就是Michael Jordan。

當時北卡的球鞋贊助商是Converse,Jordan上場打球都是穿Converse,Jordan的大學恩師Dean Smith教練與Converse的關係很好,Converse有搶先一步簽下Jordan的優勢條件,但他們沒有這樣做。

1984 年,觀察Jordan兩年的Vakallo向Nike高層提出建議,簽下Jordan並為他單獨建造一條生產線。Nike當時有 250萬美元的廣告費用,他們最初的計劃是將這 250 萬美元分給Jordan、Sam Bowie和Charles Barkley等1984年新秀,但Vakallo堅決表示 250 萬美元都給Jordan。要知道,當時 NBA 只有Kareem Abdul-Jabbar拿過一年10萬美元的球鞋合約,Nike高層很疑惑,不理解為什麼要把錢都砸在一名菜鳥身上,Vakallo做出瞭解釋:「Jordan是我見過的最好的球員,他真的可以飛!」

Vakallo不惜以自己的工作擔保,表示如果Jordan沒有達到他所說的水平,他就辭職不幹。「我告訴你們,我看過這孩子打球,他在 NBA 將青雲直上,達到任何球員都未曾達到的境界,Nike必須要把命運繫在他的身上,」Vakallo說。

Nike最終接受了Vakallo的建議,他們給Jordan一份5年250萬美元的合約,為Jordan專門建一條生產線。然而,Jordan卻有些猶豫,因為他已經習慣穿Converse,Adidas也是他比較喜歡的品牌,但這兩家公司都沒有給他開出合約。Nike得知Jordan的糾結,於是提高報價,不僅僅提供250萬美元贊助金,還有簽約獎金和年金保險,每賣出一雙Air Jordan,Jordan可以拿到利潤的 25%,Jordan還獲得相應的股權。「我們孤注一擲,我壓上我的工作,Nike的賭注是公司的未來。」Vakallo說。

事實證明,Nike賭對了,Jordan正如Vakallo預測的那樣,在NBA直衝雲霄,達到了史無前例的高度。隨著Jordan在九十年代的NBA一統天下,Air Jordan在球鞋界獨孤求敗,Nike的市場佔有率不斷攀升,而錯過Jordan的Converse,在球鞋領域日漸式微,最終在2003年被Nike收購。

之後的Converse雖然有Converse Wade這種曾短期掀起熱潮的鞋款,但未能有持續的大波瀾,漸漸淡出籃球鞋市場,轉向主打休閒市場領域。

吹響回歸號角

自2009年與Dwyane Wade結束合作後,Converse在九年時間內沒有簽下任何NBA球員,而是將營銷重點放在潮流市場。

Converse與潮流界聯手,早在上世紀七十年代就開始了。當時正是搖滾樂和嬉皮盛行的時代,而Converse在設計上的酷炫,有一種獨樹一格的叛逆感,因此深受潮流人士的喜愛。

Converse引領的時尚風潮,席捲全球,在亞洲同樣擁有巨大的影響力,其潮流屬性具備極佳的相容性,它可以是一款搖滾鞋、一款塗鴉鞋,還可以是一款街舞鞋、滑板鞋……總而言之,無論你屬於哪個人群,都可以穿上一雙Converse,創造屬於自己的潮流故事。

這次與Oubre簽約,是Converse九年來首次擁有NBA球員代言人,這是一個訊號,Converse有意嘗試重返NBA球鞋市場。在與Oubre簽約之前,Converse已經有所行動,在母公司Nike成為NBA官方贊助商後,Converse推出了與 NBA的特別合作款,包括Chuck’70 NBA GameDay、Chuck’70 NBA Legend、Chuck SE NBA Franchise三大系列。

Chuck’70 NBA GameDay主打原版NBA球衣鞋面材質,Chuck’70 NBA Legend則是主打NBA歷史傳奇球隊經典鞋款,滿足資深鞋迷的收藏需要,Chuck SE NBA Franchise則是主推籃球城市文化。

當然,Converse並未全面回歸NBA他們仍處於試探觀望的階段,與同樣在 2018 年努力殺回 NBA市場的Puma相比,Converse的動作要小很多。Puma已簽下多位 NBA球員,其中包括 2018 年選秀狀元Deandre Ayton和榜眼Marvin Bagley,給Bagley的合約更是自Nike簽下新秀Kevin Durant之後,品牌給出的最大新秀合約,可見Puma重返NBA市場的決心。

Converse的謹慎原因在於雖然球鞋市場很大,但想要從中分走一部分卻很難。數據顯示,目前 NBA 最受歡迎的11 款球鞋中,有10款屬於Nike與Adidas達斯,餘下的一款來自Under Armour。具體到比率,Nike在NBA的受歡迎度達到63%,Adidas是18%,其他品牌分割剩餘的份額,其中既有And 1這樣的老品牌,也有Under Armour這種球鞋新貴,同樣不缺 Big Baller這種的自創新品,更有中國品牌的強勢進入,Converse想重現昔日輝煌並不容易。

雖然難,但Converse已經開始邁步,正走上回歸之路,正如當年Taylor開著貨車,賣出第一雙Converse All Star,一切從頭開始,希望就在前方。

 

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