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可愛能賣鞋嗎?New Balance竟拿「無聊」當行銷策略….

Kawhi Leonard,顯然不是廣告商們最喜歡的球員類型。

最具市場號召力的運動員,通常是那些性格有趣或平易近人的明星。就像飛人Michael Jordan總是賣力為佳得樂和Air Jordan站台;Allen Iverson喜歡將嘻哈元素融入賽場和商業廣告中;LeBron James和Stephen Curry身為聯盟最耀眼的現役球星,他們總是能產生非常多的話題。

不過,同為NBA頂級球員,史上最年輕FMVP得主Leonard卻從來都不是這樣的人。

或許是受到父親意外遭槍殺身亡的經歷影響,這位暴龍當家球星進入聯盟後一直沉默寡言,臉上很少看見笑容。低調性格直接影響其商業價值,不愛拋頭露面的Leonard很少參加商業活動,甚至極少參與籃球以外的事情,這種情況在聯盟並不常見。

如此一來,Leonard的商業價值與其他頂級球星相比,有著明顯的差距。簽下Leonard僅三個月的球鞋贊助商New Balance,同樣認為Leonard是一位不適合行銷的代言人。

剛剛過去的全明星週末,New Balance為Leonard釋出了第一代專屬簽名戰靴。新產品沒有大肆宣傳,贊助商表示,最佳的行銷方式或許就是保持低調,「讓球場成績來說明一切」。

在New Balance看來,將計就計,讓Leonard在生意場上延續沉默和「無聊」,同樣是一種不錯的做法。

 

Leonard上一份球鞋合約來自Nike旗下的Jordan品牌,上賽季,與馬刺關係陷入僵局的同時,他與Jordan的續約談判進展得也不順利。Jordan向其提出為期四年價值2200萬美元的續約合約,但遭到對方的拒絕。

Leonard團隊認為,新合約的報價與Leonard在聯盟所取得的成就和地位不相符,而且沒有承諾為他推出專屬簽名球鞋。雙方的談判隨即陷入停滯狀態。

據了解,Jordan方面之所以提供一份價格不高的續約合約給Leonard,除了當時不確定的傷情外,贊助商也認為Leonard是一名行事低調的球員,對於代言廣告和商業活動的興趣不大。

直到2018年7月,雙方談判徹底破裂。在Leonard尋求新球鞋合約的同時,New Balance正謀劃著重返籃球市場,期望簽下一位大有來頭的當家球星,最終與Leonard一拍即合。

2018年底,New Balance與Leonard正式開啟合作。僅三個月後,暴龍球星的第一雙簽名戰靴New Balance OMN1S PE「Leonard」隨即釋出,總共釋出6個配色的版本。

「無聊」的倫納德能賣鞋嗎?New Balance想試一試

全明星賽上,Leonard率先上腳純黑和純白兩個配色。他的名字和個人標誌被印在鞋後跟以及鞋板外側等顯著位置。鞋墊上印有化石恐龍的圖案,代表Leonard效力於暴龍。

「無聊」的倫納德能賣鞋嗎?New Balance想試一試

新鞋釋出後,外界評論褒貶不一。受到認可的是,FuelCell緩震技術,這項應用於New Balance跑鞋的科技被籃球鞋所採納。但鞋子大面積標有英文字母的外形設計則遭到吐槽,儘管這是New Balance的一貫風格。

「無聊」的倫納德能賣鞋嗎?New Balance想試一試

面對職業生涯第一雙個人簽名鞋,Leonard保持低調,他在全明星賽時簡潔回應,「鞋子很舒服,非常不錯,很輕的一雙鞋,感覺就是為了每一回合量身打造的。」

今年27歲的Leonard已經邁入職業生涯的巔峰期,本賽季,他快速適應暴龍隊的體系。賽季至今,他在場均35分鐘的上場時間內出手19.2次,場均砍下27.9分7.9籃板,均創下職業生涯新高。

今年的全明星票選結果中,Leonard成功當選東區全明星先發,迎來生涯第三次全明星之旅。暴龍王牌已經證明自己依然是聯盟頂級球員,逐漸征服了多倫多的球迷。

不過,能否幫助New Balance征服更多消費者,對於個性沉悶的Leonard而言,這依然是一個未知數。

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