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揭祕NBA各隊球衣廣告價值:詹皇轉隊前送騎士3600萬、僅衛冕軍享海外贊助!

隨著雷霆與Love’S Travel Stops簽訂球衣廣告合約,NBA 30支球隊都已擁有球衣廣告約。

聯盟從2017-18賽季開始正式推行球衣廣告戰略,這項改革對於NBA球隊產生怎樣的影響,企業與球隊合作又呈現怎樣的特點、城市背景與球星魅力起到怎樣的效應?

方寸之地價值千萬,NBA球衣廣告大有門道。

NBA球隊球衣廣告贊助商詳情

當地企業佔主導

NBA球衣廣告有一個非常明顯的特點,那就是合作企業總部多設在球隊所在城市附近,透過球隊的商業輻射效應,進行推廣擴大當地的市場份額。

「Flagstar Bank PISTONS」的圖片搜尋結果

例如主場位於底特律的活塞,球衣廣告贊助商Flagstar Bank總部在密西根州特洛伊,而特洛伊屬於底特律大都會區,特洛伊與底特律之間的車程不到30分鐘。

像騎士、金塊、爵士、熱火、魔術的球衣廣告合作企業都與活塞情況相似,企業總部雖不在球隊主場所在城市,但都位於該城市商業輻射範圍內,例如魔術的球衣廣告贊助商迪士尼世界,總部在布納維斯塔湖,而布納維斯塔湖廣義上處於奧蘭多大都會區域,兩地車程不到半小時,奧蘭多擁有全世界最大的迪士尼主題樂園。

「NBA magic disney」的圖片搜尋結果

NBA從2017-18賽季才開始執行球衣廣告計劃,之前經過多年討論研究。David Stern擔任聯盟主席期間,是比較排斥球衣廣告的,甚至曾明確表示NBA球衣不能有廣告,寧可為此損失一些收入。Stern這個態度起因是NBA的球隊與所在城市緊密相連,球隊展現的是城市文化,隊名和隊標都是如此。如火箭,球隊主場所在地休士頓是航空城,火箭的隊名、隊標和球衣文字與圖案,無一不是城市特徵。以Stern為代表的聯盟管理層擔心如果引入廣告,會影響球隊與城市間的文化相融。

目前聯盟有20支球隊按照就近原則選擇贊助商,球衣廣告對NBA球隊文化的城市烙印影響不大,還有助於城市經濟發展。如國王的球衣廣告贊助商藍鑽總部就在沙加緬度,國王在與藍鑽的廣告協議中,除了球衣印上企業標誌,還會以其他方式宣傳藍鑽產品,提升這個沙加緬度本地品牌的內涵。

火箭球衣贊助商為RoKit

線上平臺企業為主流

在NBA球隊的球衣廣告贊助商中,線上平臺、金融以及軟體企業佔比排在前三。線上平臺企業(包括電商、APP、線上諮詢、線上交易、線上租賃、線上支付等)為主流,佔比達到27%。

金融(銀行、保險)型企業,在球隊球衣廣告贊助商佔比為17%,軟體企業佔13%。

在聯盟批准球隊開放球衣廣告時,很多分析家認為生活化品牌將成主體,而在實際運作中,科技類公司更多,而且合作方式並不侷限於球衣上的廣告。如通用與塞爾提克,恩富與籃網,qualtrics與爵士,在球衣廣告的基礎上,還有數據支持方面的專案,也符合當今NBA注重數據分析的潮流。

勇士球衣廣告約高達3年6000萬美金

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豪門與大城

在30家球隊球衣廣告贊助商中,29家是美國本土企業,只有日本電商品牌樂天是例外。樂天與勇士簽訂球衣廣告合約金額全聯盟最高,達到了3年6000萬美元。

勇士能從海外企業拿到這麼大的球衣廣告約,與他們近幾年輝煌戰績相關。勇士在過去四年三次奪冠,本季向三連霸挑戰。勇士擁有著巨大商業價值,他們市值已達35億美元,排在聯盟第三,僅落後於尼克與湖人。

大城市效應在球衣廣告方面也有所展,別看湖人近幾年有些「沒落」,但他們輕鬆拿到年入千萬美元的球衣廣告約,因為這支球隊在洛杉磯。在全球著名調研公司尼爾森推出的NBA球隊所在城市媒體指數榜上,洛杉磯僅次紐約排第二,媒體指數決定廣告投放後的宣傳效果,湖人能夠讓贊助商在投入後獲得滿意的產出。同理也適用於尼克、籃網和塞爾提克這些有大城市背景的球隊。

騎士球衣廣告商為固特異

LeBron James=3600萬廣告費

在NBA球隊市值榜上,騎士以12.75億美元排第25,LeBron老東家的市值,還不到湖人(37億美元)的35%。

但騎士的球衣廣告約是3年3600萬美元,也是年入千萬級別。騎士是典型的小城市,為什麼球衣廣告這麼值錢?

固特異是騎士球衣廣告贊助商,雙方在2017年5月簽約的,當時騎士還是衛冕冠軍,正在季後賽奮鬥,前三輪12勝1負輕鬆殺出東區。固特異是世界最大輪胎生產企業,總部設在LeBron的家鄉阿克隆,這種家鄉情結讓固特異與擁有LeBron的騎士在當地產生極佳的市場效應。

固特異當時不僅考慮地區效應,還有跨國市場影響力,因為騎士在中國人氣頗高,固特異希望透過與騎士合作更好開拓中國市場。「NBA可能是國際上發展最快的體育聯盟,尤其在中國,固特異與騎士在中國共同增加曝光率,對於我們非常重要,」固特異CEO說。

顯而易見,騎士巨大影響力是因為他們擁有LeBron。這3年3600萬美元的約,是LeBron離開騎士前送給老東家的一份大禮。

Wish成為湖人球衣廣告商

小城球隊的福利

在球衣廣告開放這件事上,大城市球隊與小城市球隊態度截然不同。在議討論過程中,以湖人為代表的大城球隊抵制球衣廣告,而小城球隊積極支持。

湖人為什麼反對?因為湖人根本不差球衣廣告「這點錢」,紫金軍在上一個財政年度收入高達3.95億美元,與時代華納的轉播合約是20年30億美元,湖人有續約權,合約最大可以達到50億美元,即便以20年30億計算,也是年入1.5億。在湖人和尼克這種球隊看來,球衣廣告收入遠不及城市地域性重要。

但對於那些沒有大城市背景的球隊,根本不可能獲得湖人那種級別的轉播合約。如灰熊在曼菲斯當地的媒體相關年收入「只有」940萬美元,與湖人的1.5億相比,「貧富差距」大得驚人。

聯盟無法改變城市經濟規模,只能在力所能及範圍內補貼小城市球隊,在這個商業專案推出之前,聯盟預計小城市球隊從球衣廣告方面獲得的年收入主要集中在400萬-600萬間,實際情況與預測基本相符,這些錢對湖人等財大氣粗的球隊不算什麼,但對灰熊等球隊卻是不錯的福利。

 

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