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用MJ留的汗製作香水?它是飛人90年代最失敗產品!(影)

1996年9月24日,Michael Jordan參加了《Jay Leno今夜秀》,那時他正處於職業生涯巔峰期,距離第四次獲得NBA總冠軍僅過去幾個月的時間,而預計11月上線的電影《怪物奇兵》也正如火如荼宣傳。

但就在那個晚上,Jordan顯然對另一件事情表現的格外興奮。同年10月發售的100 ml一瓶的Jordan牌古龍香水(Michael Jordan cologne)與一部被認為是體育/動畫類經典影片的票房收入相當。簡短聊天後,主持人Leno拿出一瓶古龍香水,走到一個內裝五個小噴霧瓶的促銷禮包前,每個瓶子都各自代表構成香水的元素之一:「酷」、「稀有空氣」、「世俗」、「卵石」和「全壘打」 (對於最後一種氣味,Leno說:「這是所有氣味中最稀有的一種」,借指Jordan的棒球生涯)。

「聞起來不錯吧?」Jordan笑說。「確實挺好。」Leno聞了香水說。這是少有幾次,人們對Jordan的古龍香水持正面評價。20多年後,在Fragrantica網站上,你能找到的對於Jordan牌古龍香水的最佳評論從:「健身後的最佳香水,很安全的香水」到「噴後能讓你重返1999年一起玩任天堂N64和Dreamcast。」而我個人最喜歡的評價是:「噴完香水後穿上Scottie Pippen的球衣,然後看會不會有人注意到。很可惜並沒有。」

 

最近在推特和Instagram上釋出關於這款古龍香水的消息後,粉絲們回憶如潮水般湧來。其中一名網友說他曾將這款香水當做惡作劇送給他的兄弟姐妹。而另一個網友則表示,曾經在波多黎各聖胡安的一家三明治店的洗手間裡看到這款香水被當做贈送品。也有不少網友留言說,他們的父親告訴他們這是Jordan的汗水做的。在都市中流傳著一種這樣的傳說:他們相信,如果你把古龍水噴在自己身上,你就會神奇變成像Jordan一樣優秀的籃球員。然而此時另一個聲音出現了:沒有人會喜歡古龍水的味道。

《GQ》雜誌的撰稿人說,Jordan牌古龍水,是他七年級在買的第一款古龍香水。「這種味道是成熟過頭的柑橘和髮膠的混合氣味,」他說,「但是我依舊能聞到總冠軍戒指的氣息。」R.J Casey是美國另類漫畫出版商Fantagraphics Books的員工,在芝加哥長大的他也是公牛的超級粉絲。他依舊記得在這款香水公開售的時候,許多小孩和他們的父母在當地百貨公司外排隊等候。「你可能會看到幾乎許多四年級學生都會帶半瓶古龍香水到學校。」Casey說,「但是從那以後,這種難聞的味道會在學校瀰漫一兩週的時間。」

一位餐廳老闆Addy第一次看到Jordan古龍香水是在匹茲堡的門羅維爾購物中心。「這是我聞過的最難聞的古龍水,」 Addy說,「它有一股很重的皮革味,聞起來的味道像是放在棒球手套裡的一塊陳年乳酪」。

不同的人對Jordan有不一樣的優劣評價。但客觀來講,Jordan很少把自己名字用在一個失敗的產品上。當年的《怪物奇兵》以8000萬美元預算獲得2.3億美元票房。而他的Jordan簽名鞋依舊是市場上的暢銷品。今年,但為什麼會在古龍香水上略顯失敗?Marry是一位來自多倫多的國際香水專家。最近我們在見面時,我帶了一瓶最初版本的Jordan牌古龍水。在把瓶子從揹包裡拿出來之前,她提到了對香水的一個討厭之處:人們沒有按照自己的意願來聞香水。她說:「香水有三個階段:前味、中味、後味。前味就相當於一個最基本的問候,類似『你好』,這是香水一個最簡短的自我介紹,和人們握手一樣,這個味道不會持續太久。如果是在約會場合,前味能給人留下最初的印象,但它並沒有任何決定意義。」

大部分人對Jordan古龍水的評價僅取決於是第一印象,大致聞過味道之後,立即就做出了一個果斷的評價。按照香水專家說的,我在手腕上噴了這款香水,然後等著香水的味道慢慢揮發出來,在噴後的很長時間內,我還能聞到。

1996年,Jordan古龍香水正式在百貨公司和體育用品店上架,根據瓶身大小定價從12至35美元不等。香水標誌由Jordan頭像的黑色剪影與紅色背景組成,由畢揚設計公司完成並耗資2000萬美元廣告宣傳。這款香水最初賣得很好。根據Fast Company的數據,前七週的銷售額為4000萬美元,成為1996年最暢銷的新香水。甚至奪得了2項有香水屆「奧斯卡」之稱的香水基金會大獎,年度男性香水之星和年度男性香水推廣獎。儘管當年銷售數據令人印象深刻,但消費者卻並不買帳。20年後這種香水可以從亞馬遜第三方賣家那以極低折扣價購得。

據香水專家本迪斯介紹,任何香水想要獲得成功都離不開它的設計和行銷,這種策略在業內也被稱為「果汁」。在她看來,這種「果汁」可能是Jordan香水早期銷量激增的原因。專家對這款香水的許多元素都印象深刻,從剪影標誌、瓶身上的籃球圖案、到盒子上的Jordan的簽名,以及讓人聯想起籃球鞋的橡膠瓶底。「他們做了很好的果汁,但是他們找錯了消費群體。」香水專家Marry說道。

在一則1996年的香水廣告中,Jordan站在一個悶熱的浴室裡,身上只裹著一條浴巾,吹著口哨剃著頭。隨後他Jordan的頭像剪影出現在香水瓶子上,沒有任何對話。廣告沒有費心展現香水,只說Jordan是代言人。

對年輕人來說,這種極簡主義的營銷方式就夠,因為Jordan本身就有極強的號召力。在香水釋出時,畢揚表示他們的目標客戶是16至34歲的男性,他們是Jordan的粉絲,也是最有可能購買他的運動鞋和其他代言產品的人群。但隨著時間過去,這款香水並沒有達到預期效果,它成為90年代眾多受害者之一,因為當時有太多的名人——運動員、歌手和電影明星——試圖推出自己的招牌香水。

「這是因為它計劃不周。」至今日Marry依然這麼認為,Jordan的香水同時也在與Ralph Lauren和LaCoste等知名的品牌競爭。「並不是所有的明星都能在第一輪比賽中就拿滿分。」Jordan牌古龍香水銷售量的確讓人眼睛一亮,但絕大多數購買它的人,並不認為自己得到了一個值得花費時間或金錢的產品。在我朝手腕噴完香水大約20分鐘後,我準備開始評估。根據Marry的說法,Jordan古龍水和我的基因非常吻合,這是一種檀香和柑橘的混合香味。這是一種我一點都不介意的香味。自從我們採訪結束後,這一個月來我一直在定期使用Jordan古龍水,不過我還沒有試著把它和Pippen的球衣搭配起來,看看有沒有人注意到。不過我得承認,這款香水並沒有讓我覺得自己像是一個巔峰期的籃球巨星,亦或是電影明星和球鞋大亨。這款香水聞起來一點也不像集力量、優雅和冷酷於一體的Jordan,而是一種與眾不同的味道,也許是一種高階到足以進入會議室的香味。

儘管已離開籃球多年,但Jordan全盛時期的影響力,讓他依然是世界上最有號召力的代言人之一。每當有正代復刻簽名鞋發售時,人們依然趨之若鶩,尤其是像Air Jordan 11「Concord」和Air Jordan 6「Infrared」(紅外線)這種經典款,過去一年中幾乎秒殺。古龍水?它可能針對錯誤的消費群體,尤其是那些崇拜Jordan的年輕人,但這並不意味著它不配冠以Jordan的名字。它只是展現出了一個不同的Jordan,一個巔峰已逝、樂於賭博,、打高爾夫、抽雪茄煙和錦衣玉食的Jordan。據香水專家說,這款專為成功人士設計的香水,從一開始就註定會失敗。「如果我是一個14歲的孩子,我會說,『我聞起來就像我爸一樣。』」她說道。


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