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素食漢堡如何成爲了新一代的NBA廣告寵兒

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在五月二號早上,JJ-雷迪克還在費城,為對上暴龍的一場季後賽做著準備;凱裡-厄文在波士頓準備打公鹿;而Chris Paul在休士頓,準備好了面對勇士。在那天結束的時候,他們都賺足了一筆。或者,因為他們是NBA的球員,他們之後還會有錢慢慢進帳的。

那個早上,當紐約的納斯達克開市時,一支首次公開募股的股票(IPO)暴漲。這支股票被定價在每股25美金,這個數字對於分析師們來說已經很高了。而剛一開市股票的價格就幾乎翻倍,來到了46美金每股。當晚收市時股價已經漲到了65美金,讓該股成為自2000年Palm上市以來最成功的主要IPO。在一個月間股價就達到了三位數。七月這支股票甚至超過了每股230美金,達到了超過百分之800的漲幅。

這家公司叫做Beyond Meat(超越肉類),是一家位於加州艾爾塞貢多的食品製造商,致力於研究生產以植物為原料但又保持肉類口感的漢堡肉餅和香腸。當時的金融界對此還保持著觀望態度。有些人把Beyond Meat的執行長伊桑-布朗和特斯拉的掌舵人,埃隆-馬斯克相提並論。這兩位個人魅力溢位的創始人都致力於改變公司產品,素漢堡和電動車,被長期貼上的無聊的標籤。其他人則是看到了一個新時代樂觀主義催生的泡沫,一方面是鬱金香狂熱式的供求不平衡,另一方面則是比特幣一樣的新鮮事物刺激。但不管怎麼說,所有在IPO就持股的人現在都賺的盆滿缽滿了。

在那些撈到金的幸運兒之中有一群NBA球員;除了雷迪克,厄文和保羅之外,該公司的投資人還包括維克多-奧拉迪波,Harrison Barnes和德安德烈-喬丹。但這些人裡也沒有誰是需要靠這筆橫財過活的。這裡面的大多數人並不是單純為了錢而做的這筆投資。恰恰相反的,他們是素食肉的新信徒,也是傳教士。其中的有些人,比如保羅和雷迪克,同時在食用植物和肉制的蛋白質。其他人,比如最近在紐約幫Dunkin’ Donuts颳起一陣Beyond Meat香腸三明治熱度的小喬丹,如雷迪克所評價的那樣,「變成了嚴格的素食主義者」。

素漢堡和NBA的關聯起碼從一個方面看來是相當有道理的。現在的球員們在不停尋找著那些能讓他們取得哪怕一點領先的方式。在科比-布萊恩的堅持下,一位專門做肉骨湯的主廚曾跟著湖人全隊四處徵戰;LeBron James會使用超低溫冰浴。如果真的像布朗相信的那樣,一份純植物製品的食譜能夠延長一名球員的職業生涯,那麼減少肉類攝入是完全值得的。

但從另一個角度講,NBA球員成為了素漢堡牌面的這一現實還代表了一些翻天覆地的變化,不論是從商業策略還是人們對食物,體育和健美的看法都是這樣。

雷迪克是最早轉為素食主義者的球員之一。在弗吉尼亞州羅阿諾克市長大的他成長在一個素食主義家庭。雷迪克的母親珍妮,在1993年回到學校併成為了認證營養師。雷迪克一家每年會在傳統假日吃上一兩次肉類。一年裡其他的時間他們會烤一些冷凍的素食漢堡餅,比如Boca Burger, VegeBurger和Gardenburger。這些產品雷迪克都嘗試過,但並不合他的胃口。

這樣的成長環境給雷迪克的未來定下了基調,從他在杜克大學作為明星後衛的時代一直到NBA,他都明白食譜對於身體狀況會有很大的影響。在他接近三十歲的時候,雷迪克開始更加嚴密地監控他的食譜。

在2014年左右他遇到了當時42歲的布朗。布朗本人也是一名狂熱的體育迷,還是一位曾經的運動員。在他小時候,他們家曾經在父親作為公共關係學教授任職的馬裡蘭大學附近居住。他還記得當時會偷偷跑到馬裡蘭的主場體育館Cole Field House觀看水龜隊的訓練,或是在籃球場膜拜年輕的倫-拜亞斯。布朗在高中時期嘗試了三種體育專案,並在康乃狄克學院打了一年6尺5寸的小前鋒,直到他的膝傷讓他不得不退出。當時的他已經是一名素食主義者了,他還記得他的隊友會在打客場比賽的路上去麥當勞吃飯並嘲笑他,因為當時的人們認為這就是正常的食譜。

畢業以後的布朗在清潔能源行業從事和科學相關的工作。他成立了一家專注於土地保護的非營利組織,還曾在哥倫比亞大學的商學院和馬裡蘭大學的公共關係研究生院就讀。對可持續發展感興趣的他開始把工作重心放在食譜上,讓更多人相信他們能接受一份純植物產品的食譜,畢竟不論是肉食還是素食,大家的最終目的都是蛋白質的攝入。在2009年他成立了Beyond Meat,第一種產品也在四年之後在商店開始發售。

從一開始,布朗就相信運動員們對於大眾觀唸的改變是決定性的。他回憶起90年代的「喝牛奶了嗎」運動,這是一次以博-傑克遜和其他明星球員為首,旨在鞏固人們印象中動物蛋白和體育表現關聯的宣傳。布朗需要一次這樣的運動,不過是為了素食。(布朗記得一些營銷專家曾讓他針對母親們做宣傳,因為她們是去買菜的人群。)於是他僱傭了那個策劃了牛奶運動的人,傑夫-曼寧。起初,曼寧是保持懷疑態度的。「我不確定運動員怎麼樣能適合這個角色。」曼寧說。布朗確信他創造的是另一種肉類,但曼寧認為這樣的產品認知過於激進了。在一些有來有回的討論之後,兩人想出了一條能夠同時滿足運動員和消費者的產品標語:蛋白質的未來。

不論是當時還是現在,布朗最強有力的武器都來源於科學和歷史。和他交談幾分鐘後他就會帶你走進食品知識的叢林裡,有力地解釋著蛋白製品的五大元素:氨基酸,脂類,維生素,微量元素和水,以及細胞老化和氨基酸評分,再到非洲南方古猿,最終甚至講到了角鬥士。最終的展開則是:你可知道古代的角鬥士,那些我們公認的最剽悍的運動員們,他們只吃豆子和穀物嗎?在布朗的眼中,NBA球員就是現代的角鬥士們。

如今他只需要讓這些角鬥士們買他的單了。當布朗第一次遇到雷迪克的時候,他提前做足了準備,在揹包裡帶上了一件馬裡蘭大學的汗衫來取悅雷迪克(直到在談話中雷迪克說了一句「去他媽的馬裡蘭」,布朗才決定不把那件衣服展示出來)。而雷迪克也沒讓布朗太費功夫。他本就喜歡素食的食物,即使那些Beyond Meat早期的素漢堡從視覺和觸覺上也和肉餅近似,味道也差不太多。他作為公司的形象大使簽約,並收到了股票作為回報。

從那開始,布朗便和其他運動員以投資機會為由接洽。從曝光度的角度考慮,他把重點放在了NBA球員上。就像在和雷迪克交談時那樣,布朗從道德和環境考慮遊說,但又重點介紹了素食漢堡對於競技表現的潛在提升。他介紹了Beyond Burgers的主要原料是綠豆蛋白,比肉類更好消化,讓球員感覺身體更加輕盈。他會指出一塊素食漢堡用250卡路里的熱量提供了20克的蛋白質(以及390毫克的鈉元素),這比肉制漢堡要有效得多。 他會講解素食漢堡比牛肉含有更少的膽固醇,也不會像肉類那樣引起關節的炎症(2019年在營養學期刊上發表的一項研究支援素食食譜「對耐力運動員可能有著安全和競技表現方面的優勢」,其中從更低的體重,發炎症狀的減少和心血管保護的方面進行論證)。

雖然食用其他健康的素食食品,比如未經處理的植物,豆類和堅果,能夠提供同樣的益處且不需要任何加工,甚至從熱量和鈉攝入的角度更加健康。但是在素食漢堡這件事上,這些事實看起來都不那麼重要了。這樣產品如此吸引運動員的一部分原因就是一種全新健康產品的吸引力和光彩(更不用提這是一家炙手可熱的創業公司了)。沙拉從健康的角度來看也很好,但吃沙拉太無聊了。至於味道,那更多是個人口味的問題。編者的肉食家庭在嘗試Beyond Meat和它的主要競爭對手,The Impossible Burger(該產品將綠豆蛋白換成了大豆蛋白,並使用合成的血紅素而非Beyond使用的甜菜汁來重現牛肉的「血汁」)後,被愉悅地震驚了。

布朗也告訴運動員們,作為品牌的形象大使,他們可以自行設立食譜改變的進度。不要做虛情假意的宣傳,別給其他牌子打廣告。基本上就是,想吃我們的東西就吃吧,之後的宣傳也請隨意。老將中鋒JaVale McGee是早期開始食用該產品的運動員之一,並在去年作為宣傳者和公司簽約。退休的中鋒約翰-塞利則是另一名早期的食用者,他簽約獲得了5000支股票後便開始發揮他的特長:嘴炮。「我和球員們達成的合作,並不是他們必須得按照我們所說的去做事,」布朗說道,「我們會先去深入地瞭解他們,再根據我們是否能感到他們對於產品抱有熱情決定是否簽約。而合約裡繁瑣的條條框框只會在其中起到反作用。」

布朗的時機恰到好處,新一代的消費者(和運動員)剛剛嶄露頭角。這些人不只是對食物如何影響自己的身體感興趣,他們也在乎自己的食譜對於所處的世界的影響。「我覺得這是一次社會的進步,過去幾年我們拆穿了不少以往大家對於健美的固有印象。我認為我們這樣做是正確的。」35歲的雷迪克這樣說,「用一個我平時不常用的詞彙,NBA是一個甦醒了的聯盟。在很多事上我們都走在前沿,比如訓練,時尚,食物,食譜。很多在社會上發生著的巨集觀事件都在這些NBA裡的變化中得到了體現。」

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到2018年,Beyond Meat再次獲得了推力。厄文加入了投資人的行列,奧拉迪波和巴恩斯緊隨其後。小喬丹也說服保羅嘗試了Beyond的產品。在一次電子郵件採訪中,保羅告訴運動畫刊的記者,他把包括父母在內的家人都勸說成了素食主義者。他覺得他現在恢復的更快,精力也更充沛了。去年二月,公司和厄文一起推出了他們的第一個大規模電視廣告。這廣告看起來和球鞋廣告別無二致。整整50秒觀眾看到的都是厄文訓練,厄文投籃,厄文運球。在廣告的最後出現了Beyond Meat的字樣,以及印著一隻披著斗篷的小牛的商標(厄文隨後還在季後賽的記者會帶過印著Beyond的帽子)。保羅代言的廣告也一樣的不顯山露水,廣告裡的他和兒子投著籃,然後開始邊做著燒烤邊談論著責任習慣的養成。這和賴瑞-伯德和麥可-喬丹跳進大峽谷賣麥當勞的時代差的太多了(更不用提Vlade Divac在採訪過程中抽菸的年代了)。雖然有些球員依然在和那些不太有營養的產品有著合作(厄文和百事可樂的合約甚至有了自己的延伸電影),但從整體來看,NBA的信念已經發生了轉變。曾幾何時,賺錢是聯盟裡所有人的第一要務,正如喬丹所說的,即使共和黨人也是會買球鞋的。如今,自我認知和言論正確則開始大行其道了。

當Beyond的股票在IPO後瘋狂上漲後,球員們把這更多的看作是一項意料之外的收穫。「我不覺得在我剛開始投資的時候會意識到能有今天這樣的成功,」保羅這樣說。隊友和朋友們看到股票的暴漲後也突然對素食主義的生活方式感興趣了。他們問著形象大使們如何加入公司,雷迪克一笑置之,「我告訴他們來晚了。」

到了季夏的時候,隨著Beyond的股價來到了每股239美金,公司的估值甚至比維亞康姆,捷藍航空和摩森康盛這些公司還要高。塞利持有的那5000股呢?現在股價大概預估在一百萬美金以上。保羅和雷迪克都沒有公開他們拿到的持股數,但說他們在Beyond的IPO上賺了不少肯定沒錯。

同時,植物制漢堡也的確變得流行起來。TGIF,卡樂星和全食超市都有Beyond Meat製品出售,而漢堡王最近也開始推出Impossible皇堡。甚至肯德基都在一家佐治亞州Smyrna的店面開始販賣「Beyond炸雞」(目前麥當勞的巨大市場還沒有一家素食漢堡公司能夠談妥)。Beyond Meat的主要投資人包括了比爾-蓋茨,推特的共同創始人之一伊凡-威廉斯和萊昂納多-迪卡普里奧,以及少數NBA之外的運動員,包括美式足球中費城老鷹隊的強衛馬爾科姆-詹金斯和前WNBA球星瑪雅-摩爾。布朗用一種歡樂和尊重並存的口吻和所有走進他辦公室的體育明星們交談。卡姆-牛頓參觀過他的工廠。邁克-泰森把他的大麻生意搬到了Beyond Meat隔壁,布朗說他們現在是兄弟了。每週三,Beyond Meat的主廚會給泰森送去午餐。

誰知道素食漢堡的熱潮什麼時候會過去呢。當編者在八月採訪布朗的那天,Beyond Meat剛剛為二輪股票回購開啟了一個視窗(並在記者會上被批評了一番,因為一般公司會等更久)。自那以來,股價在九月中旬回落到了150美金左右。和大多數創業公司一樣,Beyond還沒能開始盈利。CNBC的評論員認為公司的市場資本「簡直不能再可笑了」。另外值得一提的是,即便最近火遍全美,素肉的市場也只不過佔了肉類市場的百分之一。

布朗說他打算把運動員放置在公司的前沿,並把他們稱作「矛尖」和「我們傳達信念的特洛伊木馬」。而球員們看起來也對公司相當有信心。雷迪克說他還沒有出售任何自己的股票,他也不打算在未來這樣做。偶爾他也會感嘆曾經讓他看起來那麼不合群的食譜,現在讓他走在了潮流的前沿。

 

文章來源: 虎撲社群

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