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最後一季!看Nike如何榨乾Kobe的商業價值,這是UA跟adidas望塵莫及的行銷藝術 (7P)

台北時間本週四,2015-16賽季的NBA例行賽將正式落下大幕。除了有些球隊要為季後賽名額做最後一搏之外,更多的目光將會聚焦在兩件事上,其中一件毫無疑問就是勇士能否打破公牛王朝創造的例行賽72勝紀錄的答案揭曉;另外,在洛杉磯,在斯臺普斯,有一個男人將上演自己NBA生涯的謝幕演出,這個人就是Kobe Bryant。這一天過後,NBA再無黑曼巴,紫金軍團的24號戰袍也將成為永久的回憶。

去年11月30日,Kobe宣佈本賽季結束之後正式退休。此消息一出,有關Kobe生涯最後一戰的話題熱度就迅速飆升。僅僅在Kobe宣佈退休的兩個小時之內,湖人本賽季例行賽的最後一場比賽最便宜的票價就從125美元上漲至400美元。到了今年年初,即便是一張距離賽場最遠位置的門票價格都達到了550美元,而場地票更是超過55000美元。不過就算當時距離比賽開打還有三個月的時間,接近兩萬張的門票也只剩下不足千張了。在很多球迷看來,錢並不是問題。

這就是Kobe的球迷號召力。論戰績,本賽季長期處於西區副班長位置的湖人堪稱人見人欺的魚腩部隊,即使放到全聯盟,他們也只比費城76人稍好一點。倘若沒有Kobe,也許很多球迷都已經將這支老牌勁旅遺忘到思想深處了。

面對即將到來的職業生涯謝幕戰,Kobe本人倒是沒有像外界那般反應激烈。在上週接受採訪時,Kobe這樣說道,「我不允許那有什麼不同」。談到心目中最美好的結局,Kobe表示,「最好的結局是在球迷面前打球,在場上拼盡全力和猶他搏鬥,而同時對方也全力以赴。」「對我而言,那是競爭的最高形態。那是我所能擁有的最好的告別戰——競爭性十足,充滿身體對抗。那是籃球該有的樣子。至於最後的結果如何,我不知道,我真的沒怎麼想這個,我只是喜歡去享受比賽。」

確實,已經在湖人效力了整整20個賽季,同時也幾乎拿遍了該拿的所有榮譽,在38歲的高齡選擇告別球員生涯,Kobe完全可以做到心如止水。 對於Kobe,4月13日(美國時間)那個晚上,和往常的比賽日沒什麼區別,但是對於NBA這個商業聯盟而言,這無疑是個超級大賣點。而作為Kobe球鞋贊助商的Nike,更是力求借勢Kobe的謝幕戰將品牌營銷做到極致。

說到Nike與Kobe的結合還頗有些機緣巧合的意思。Kobe剛進聯盟時選擇的是與adidas簽約,不過到了2002年,因為不滿合約金額過少以及在眾多代言球星中所處的地位,Kobe不惜自掏腰包買斷了與德國品牌的合約。由於受到商業規避條款的限制,隨後的一年時間裡,Kobe甚至沒有指定品牌的球鞋。2003年初,Kobe曾和Reebok達成過合作意向,但是最終未能成行。這樣一來,能夠和Kobe合作的品牌也只剩下Nike了。於是乎,Nike很知趣的以5年4500萬美元的價格簽下了Kobe。

也正是在那一年,James進入聯盟,Nike隨即送上了7年9000萬美元的大單。顯然,Kobe的合約在James面前就有些不值得一提了。再加上2004年,Kobe受性侵案拖累,個人形象價值降至冰點,Nike也不得不將其雪藏。直到2006年,Nike才為Kobe打造了第一款簽名鞋Zoom Kobe 1。隨著2009和2010湖人連續兩年奪得總冠軍,Kobe的商業價值再次回勇,Nike也用3年4200萬的合約與其續約。

時至今日,Kobe已經和Nike攜手走過了13年。去年年底,Kobe的最後一雙簽名戰靴Kobe 11問世了,這也很可能是Nike為Kobe奉上的終極之作。 終於,Kobe職業生涯的最後一戰就要到來,這對於善於講故事的營銷專家Nike來說絕對稱得上是個黃金機會。Nike想藉助Kobe最後在賽場上的餘光讓自己再閃亮一把。 據《Bleacher Report》報導,Nike已經決定將Kobe職業生涯謝幕戰那天,也就是美國當地的4月13日命名為「曼巴日」。而在今年的首個「曼巴日」,Nike會安排200名來自不同體育項目的運動員穿著黑金配色的運動鞋向Kobe致敬。

儘管湖人近幾個賽季戰績糟糕,但是這絲毫不會影響Kobe在球迷心中的地位,他為NBA、為籃球所做的一切依然值得所有人銘記。而「曼巴日」的存在,可以隨時提醒人們,曾經有億萬粉絲鍾情於一個名叫Kobe Bryant的人。而Kobe那些標誌性的壓哨絕殺也將成為NBA賽場上的永恆瞬間。

當然,Nike的本事可遠不止玩情懷、玩概念。從上個月的22日開始,Nike還陸續推出了由13雙紀念款球鞋組成的Black Mamba Pack系列套裝。這個系列的靈感來源於13座城市,其中就包括中國的北京和上海,13座城市也以GPS座標的形式呈現在了每款鞋的鞋盒之上。整個套裝除了Kobe的11款Nike簽名鞋外,還包括2K4以及為北京奧運特別打造的HD08。

2K4作為Kobe的第一雙Nike球鞋,以全白配色率先登場,整個系列球鞋由白色慢慢漸變成黑色,而在Kobe的最後一場比賽,他將穿著全新的黑金配色Kobe 11登場,完成他的NBA謝幕之戰。這也是Nike為Kobe 11這款Kobe的終極簽名鞋打造的營銷戰場,在這樣的氛圍渲染下,這款球鞋怎能不大賣呢? Nike用13雙球鞋講述了與Kobe走過的這13年,用產品講故事,有誰還能比Nike做得更好呢?

此外,Nike中國還與Kobe聯手為中國球迷打造了一支告別短片。這支短片由W+K上海公司負責製作。在這裡有必要說一下W+K這家廣告代理公司,這家公司最引以為傲的案例就是與Nike的合作。也許很多人對其一無所知,但是說到Nike標誌性的宣傳語「Just Do It」,應該就無人不曉了吧,這正是出自W+K之手。

在這支短片裡,Kobe告訴亞洲球迷:「別愛我,恨我」。因為一直以來,Kobe在球場的制勝祕訣就是將對失敗的恐懼和來自周遭的惡意轉化成前進的動力。Nike請Kobe將此武器分享給中國的籃球少年們,並給了他們一個最後的挑戰:領悟Kobe教他們的一切,並以此作為在場上變得更強的動力。該短片通過Nike組織的歷年Kobe中國行片段、NBA比賽影片的剪輯以及後期的特效處理,為Kobe的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺饗宴。

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屬於Kobe的時代就要落幕了,然而對於Nike而言,這只是中轉站卻不是終點站,但是它們仍力求上好這最後一課。Nike既向外界展示了自己的營銷之道,同時也在用自己的方式在向Kobe致敬,也許這正是這個品牌的偉大之處吧。

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