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Nike亟需儲備新的領軍人物,總冠賽發起的品牌「蝴蝶效應」才剛開始

若不是Kevin Durant和Klay Thompson先後宣佈將錯過未來一年及至少8個月的比賽,不少把湖人列為新賽季的最大熱門的人恐怕還得斟酌斟酌。

暴龍在甲骨文球館捧起歐布萊恩杯還不到一個星期,本季慘烈的總冠軍賽餘溫尚在,而場上場下一系列「蝴蝶效應」才剛剛開始。

隨著Kevin Durant的受傷以及隨之而來的一系列連鎖反應,New Balance代言人Kawhi Leonard職業生涯第二次當選總冠軍賽MVP,這是自2005-06賽季後,該獎項首次旁落Nike系(包括Nike、Air Jodan和匡威)之外的品牌。如果Durant沒有在釀成慘劇的第五場勉強復出,這還將是2006年後Nike簽名鞋球員首次缺席總冠軍賽——以儘量不損失當下戰力的方式成功交易得到Anthony Davis,登頂奪冠賠率榜的湖人和Nike或許都可以為尚未開始的新賽季鬆一口氣。

而伴隨著New Balance、Puma、ANTA在籃球領域的佈局,使得今年總冠軍賽有高達六個品牌的簽約球員同場競技——球員的傷病、總冠軍的歸屬以及隨之而來的轉會交易市場,無時無刻不在影響著各大運動品牌在籃球市場的產品、營銷、品牌形象,推動著新格局的出現。

New Balance無疑是今年總冠軍賽最大的贏家。憑藉著季後賽具有統治級的表現,以及在東西區球隊均獲得總冠軍賽FMVP這一史上首次出現的榮譽,Kawhi Leonard提升了自己歷史地位,更為宣告回歸籃球僅9個月的New Balance在籃球領域帶來了前所未有的曝光、激動人心的品牌故事和首屈一指的代言人。

在2019年全明星週末期間,New Balance釋出了首個以Leonard為主角的廣告。在本賽季暴龍與公鹿的系列賽中,他們在多倫多為以嚴肅、沉默著稱的Leonard推出了寫著「Fun Guy」(有趣的傢伙)的廣告牌。更限量發行了以「Fun Guy」為主題的T恤,幾分鐘內就銷售一空。

▲總冠軍賽後New Balance官網首頁。

總冠軍賽期間,他們打入「敵方後院」,在奧克蘭地區的高速公路邊投放了大型廣告,Leonard穿著顯著New Balance logo的衛衣,左側是「The King Of The North is Coming」(北境之王即將到來),右側是暴龍在季後賽的四個對手,三個已被打叉淘汰,只剩下金州勇士。而奪冠後,New Balance在官網首頁頭版照片裡,勇士也已被打上叉,作為此前廣告的延續和呼應。他們更在官網為籃球設定了一整個專題頁,還在推特上推出了「Rings Speak Louder Than Words」(總冠軍戒指比言語更有說服力)的影片。一系列的廣告從文案到影片都可以看出用心,然而比較尷尬的是,在這個話題和關注的高峰期,New Balance沒有籃球和總冠軍賽相關產品可以供球迷消費。在總冠軍賽後一天,他們推出了兩款T恤,分別印著「Fun Guy」(此前發售過),以及Leonard大學時期的名言「Board Man Gets Paid.」。

2019年5月,New Balance在全球限量發售232套New Balance Kawhi 2-Way Playoff套裝,一分鐘內被搶購一空。根據StockX的數據,總冠軍賽賽後,New Balance此前為Leonard推出鞋款的二級市場價格約為零售價的四倍。而Leonard的前贊助商Air Jordan此前推出的簽名鞋更是在中國的球鞋二手交易出現18萬-40萬台幣的高價。有網友更是直接在New Balance 的推特帳戶下吵著要產品。

New Balance方面透露,限量版冠軍包正在籌備中,並且會有冠軍鞋款推出,但推出時間未定。根據ESPN球鞋專家Nick DePaula的報導,目前New Balance 總計推出的籃球鞋總計可銷售的數量不過幾百雙,量產推出要等到10月。

憑藉2013年簽約Stephen Curry,Under Armour得以成為籃球市場的新勢力,為緊身衣起家的Under Armour在鞋類業務的發展上提供巨大推動,根據運動零售數據追蹤機構SsiDat的統計,2015年Curry的簽名鞋以1.6億美元的銷售額冠絕聯盟,Under Armour的鞋類產品也實現了57%年增長率的飛躍。足見一個超級球星賽場成績的優異對品牌形象和銷售的帶動。

球鞋的研發、設計、供應鏈和生產本就是一個複雜的過程,需要時間。不管是在相對陌生的籃球鞋生產能力方面還未準備好,還是因為沒有對總冠軍賽甚至奪冠的到來做好足夠提前的準備,但錯過贏得總冠軍賽這個最好的時機,對New Balance來說,都是需要感到遺憾和反思的。

大贏家歸屬New Balance,那麼總冠軍賽最失意的可以說是Nike了。

作為全球運動品牌龍頭,Nike在籃球領域的優勢更是無可置疑的。過去13個賽季裡,依靠詹姆斯、Durant、Kobe和Kyrie Irving這些超級明星,Nike每年都可以藉著熱度和話題,在六月高調推出一些科技、產品或者營銷活動。雖然他們是NBA官方球衣贊助商,但隨著詹姆斯沒有進入季後賽,西冠Durant的受傷和總冠軍賽對面Leonard的風光無限,Nike在今年顯得有些捉襟見肘。

在總冠軍賽後,Nike在官網頭版放的是Pascal Siakam的照片,官方推特影片還需要藉助老暴龍球員Vince Carter的星光,雖然Siakam的整體表現也很突出,但在話題度、關注度上都要遜色許多。

▲總冠軍賽後的Nike官網首頁。

因為Kevin Durant和Klay Thompson的受傷,以目前陣容來看,統治西區五年的勇士將在下個賽季面臨陣容實力的明顯下滑,西區的競爭環境將比過去幾年開放,Davis的到來,使得湖人實力顯著提升,這同樣會增加了他們對角色球員的吸引力,一旦夏天運作得當,他們將有機會奪取總冠軍。賠率一定程度上也說明市場目前的看好,伴隨這筆談了近半年的交易終於實現,湖人的賠率從本就是第一的1賠4再漲至2賠7。而這對詹姆斯和Nike明年季後賽乃至6月都有利好。

伴隨著Durant下個賽季報銷,以及詹姆斯作為三旬老漢的年齡現實,Nike亟需儲備新的領軍人物,以應對越來越激烈的營銷戰。在Curry和Leonard兩大威脅的夾擊之下,這或許會加強他們拿下準狀元錫安的決心?

在大洋的另一邊,ANTA是今年總冠軍賽最悲催的受害者。Thompson作為ANTA旗下的頭牌,近年來一直以「良心代言人」著稱,ANTA為他的奪冠做了許多計畫,但失冠+重傷的殘酷現實足以打亂ANTA在這個夏天之於Thompson的全盤計畫。除了為三連霸專門打造的簽名鞋被迫面臨更名或延期,據瞭解,十字韌帶撕裂大機率將使得Thompson無法完成計畫中6月底開始的中國行,而今年整個「要瘋」專案恐怕也將因主角的缺失受到不小的影響。

▲Thompson大機率將缺席今年夏天的中國行。

在Gordon Hayward今年表現低於預期的情況下,Thompson可能長達八個月的康復期不僅影響ANTA夏天的計畫,更可能讓ANTA未來大半年在籃球方面的重心變得微妙。高速上升中的ANTA籃球,或許將面臨整個傳播策略上的一次調整。

另一方面,雖然Under Armour過去一年簽約了話題性十足的Joel Embiid以及球風「吸粉」的Dennis Smith Jr.,以希望擺脫一個球星的單調,但從季後賽的情況來看,Under Armour依然依賴Curry。依靠Curry,他們五年來始終保持著自己在NBA總冠軍賽上的戲份,不過與總冠軍以及FMVP失之交臂,還是使得Under Armour錯失了一個提振市場的絕佳良機。令人意外的是,不管是Under Armour還是Under Armour籃球的推特帳號,在總冠軍賽第六場賽後均未有任何關於Curry和NBA比賽的提及。

James Harden、Damian Lillard被淘汰後,adidas陣營還有Lowry和Ibaka,而籃球新兵PUMA簽約了Cousins和Danny Green。相比PUMA為Danny Green推出總冠軍賽定製版球鞋,雖然擁有星味更足的Lowry,但adidas除了奪冠後在社群網站上釋出一個20秒的影片,整個總冠軍賽過程中都並未太積極。二者在官網等渠道都沒有總冠軍賽元素的體現。

對同樣尚未量產籃球鞋的PUMA來說,相比老兵,Deandre Ayton 、Marvin Bagley III和Kevin Knox等高順位新秀或許是未來他們要發力的重點。

▲PUMA旗下有老兵也有新兵。

今年的籃球鞋市場格外熱鬧,六個品牌亮相總冠軍賽則是市場熱鬧的縮影。對依然具有統治地位的Nike來說,可能需要前所未有的警惕性甚至是危機感了,地位可能短時間無法撼動,但部分市場份額可能會被搶奪。從夏天開始,PUMA、New Balance,還有重回籃球的匡威,都將在未來有更多球鞋產品推出。而多個品牌的佈局,將使得籃球鞋市場出現更多的可能性。伴隨著明年NBA球場上的競爭會更加激烈,各品牌在營銷和生意上的競爭也會刺刀見紅。

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