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在面臨關店潮的情況下,Nike如何利用經銷商「直面消費者」

在Nike推行「直面消費者」策略的過程中,帶著經銷商升級是必經之路。

今年8月,Foot Locker與Nike合作開了一家佔地1萬平方英呎(約929平方米),名為Washington Heights的新門店,該門店也成為首家配備Nike旗下與購物體驗相關的數字技術的經銷商門店。

根據傑富瑞集團的分析團隊在2018年8月公佈的統計,Foot Locker進的貨中有將近七成都是Nike的產品。Nike與這樣級別的經銷商加深合作並不奇怪,但在這個時間節點合作開一家大店,卻值得更深的思考。

據商業房地產諮詢公司CoStar Group統計,2018年美國關門店舖的總佔地面積高達1.55億平方英呎(約1440萬平方米)。在「關店潮」的影響下,2018財年第四季度,Foot Locker對旗下33家門店進行了升級或者搬遷處理,還關閉了56家門店。另外,Nike兩年前就宣佈實行「直面消費者」(Consumer Direct Offense)策略,讓Nike能夠大規模地為消費者提供個性化服務,同時更接近重點城市的消費者。

在這家Washington Heights門店的案例中,Nike通過與Foot Locker這樣強有力的經銷商的資金和實力——而不是自營的模式——將自己更大更先進門店展現給消費者。

就Foot Locker而言,Nike是他們最重要的供貨商,2018財年第三季度,Nike在北美地區銷量增長的同時,Foot Locker的季度性同店銷量也跟著大漲了79%。

▲Foot Locker店裡最顯眼的櫥窗位一般都會留給Nike。

從這個角度看,Foot Locker已經與Nike綁定。「作為Nike最大的經銷合作夥伴之一,Nike產品銷量上漲,對Foot Locker也有好處。」諮詢公司Telsey Advisory的分析師Cristina Fernandez表示。

而且像Foot Locker這樣的大零售商,他們有足夠的新產品填滿貨架,然後將滯銷的產品打折出售。這種優勢和靈活度讓Foot Locker可以在強調銷售的同時,兼顧購物體驗。因此,他們與Nike加深合作,開一家有最新科技的大店,在零售上做一些新嘗試,對自身生意有促進作用。

另一方面,Nike通過與Foot Locker這種合作,能夠以較低的成本和風險實現擴張。「與Foot Locker這樣的合作夥伴共事,能讓我們的品牌觸達到更多消費者,讓我們的會員不管走到哪,以怎樣的方式,都能買到我們的產品。」Nike全球銷售副總裁Ann Hebert說。

這種模式也確實幫助Nike完成了擴張和帶貨的任務。傑富瑞集團的分析團隊認為,通過Foot Locker,Nike能夠觸達到那些不在他們官網購物的消費者,因為大約30%的Foot Locker顧客會選擇現金支付。

同時,在Foot Locker的門店內配置與購物相關的數字技術,能讓Nike可以同時通過直營門店和經銷商門店,大規模地收集消費者數據。

以新開張的Washington Heights為例。Nike產品展架旁邊都有告示,提醒顧客可以通過NikePlus程序查看心儀產品的尺寸、顏色等庫存信息。另外,消費者還可以在NikePlus程序上預訂,然後到Foot Locker的門店取貨。

▲通過店內的自動售貨機,讓消費者常到店裡看看。

店裡還有NikeUnlock Box自動售貨機,掃瞄二維碼即可登錄自己的Nike+帳號,每隔幾週還有免費抽獎活動。通過這台機器,Nike希望能讓消費者經常來店裡逛逛。

▲隨著技術發展,消費者頻頻向店員求助的場景會有所減少。

通過這些應用程序,消費者能隨時隨地、更加輕鬆地查看產品的庫存信息或者是結帳,不需要與店員過多地交流。這樣做,不僅能讓消費者購物更加便捷,也能為Nike提供大量數據,讓他們瞭解消費者的購物習慣與偏好,進而滿足消費者的個性化需求。這正是落實「直面消費者」策略所需要的。

在推行「直面消費者」策略的過程中,Nike並沒有大幅削減經銷商的數量和貨量,而是對部分通過篩選的經銷商進行升級,加深與這部分經銷商的合作。傑富瑞集團分析師Janine Stichter和她的團隊認為,「Nike現在實際上更信任Foot Locker了,淘汰非核心零售商,合作推出獨家產品和市場營銷活動就是很好的證明。」

2017年10月,Nike公司CEO Mark Parker宣佈,公司將對零售業務進行大調整,資金和資源未來幾年內都會向40家重要的零售合作夥伴傾斜。Nike把這批合作夥伴稱作「差異化零售商」,與那些無法提供高質量服務或者無法按照Nike的設想講好產品故事的「無差別零售商」區別開來。

但從目前的情況來看,Nike離這個目標還有一段距離。根據富比士此前的報導,2018年,批發銷量依然佔Nike產品總銷量的70%左右,與2014年的82%相比,下降並不明顯。而且在北美地區,Nike超過60%的業績都由「無差別零售商」貢獻。

為了實現這一目標,Nike採用了「軟著陸」的方法。他們會為「差異化零售商」提供最暢銷的產品和更多的宣傳費用,將客戶吸引過來。

對於這家新門店,Nike和Foot Locker在接受美國科技網站Engadget採訪時均表示,此次合作討論了大概兩年時間,現在是試錯和學習的階段。另外,在考慮消費者對於特定購物體驗的需求的情況下,他們也可能在美國地區開設更多同類型門店。

未來,也許會有更多「裝備」了Nike數字技術的新型經銷商門店誕生。


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