大家都在看
贊助約旦登上世界盃舞臺,大陸品牌「喬丹體育」為何反而低調了?

79-77,約旦隊戰勝了塞內加爾隊,獲得隊史世界盃首勝之餘,也以1勝4負的戰績結束今年的世界盃征程,最終排名第28位。雖說成績一般,但他們的世界盃之路仍有故事可講。

比起戰績,這支球隊隊服胸前那個單手持球的贊助商Logo,配上下面大大的「JORDAN」更能引發球迷會心一笑。

今年是約旦史上第二次打入籃球世界盃(及其前身世界男籃錦標賽),此前他們曾參加2010年世錦賽。約旦的晉級之路頗有幾分傳奇色彩。在2019籃球世界盃預選賽第六視窗期最後一輪比賽中,約旦隊險勝同組頭名紐西蘭隊,同時韓國隊成功擊敗了黎巴嫩隊,幫助約旦隊最後時刻反超,搭上了世界盃的「末班車」。

約旦神奇晉級,讓「喬丹體育」能以贊助商的身份,與球隊一同登上世界盃舞臺。能夠在家門口舉辦的國際賽事上亮相,宣傳價值不言而喻。同時,贊助約旦隊也有一語雙關的含義,放在2012年之前,也許是不錯的宣發素材。

但實際情況是,喬丹體育並沒有在宣發上「使勁」。懶熊體育登陸其官方商城以及淘寶旗艦店,也沒能找到與籃球世界盃、約旦隊相關的產品。

那麼問題來了,為什麼喬丹體育如此低調?

一個明顯的對比是,贊助了7支球隊的匹克在針對世界盃的宣發上不遺餘力。他們在開賽前推出了「奪冠免單」的活動,新上市的球星簽名籃球鞋也參與本次活動,誠意十足。

本屆世界盃,匹克贊助了德國、澳洲、紐西蘭、奈及利亞、塞爾維亞、蒙特內哥羅和伊朗7支球隊。塞爾維亞隊一度被認為是奪冠大熱,在世界盃開賽前的兩期球隊實力排行榜上均力壓美國。但在昨晚(9月10日)與阿根廷的比賽中,塞爾維亞爆冷出局。澳洲是另一支被視作獎牌有力爭奪者的球隊,他們曾在一場熱身賽中擊敗過美國。

不管有沒有旗下球隊真正奪冠,Peak這波營銷都不會吃虧。

此前,約旦隊參加了2019年蘇州八國男籃爭霸賽。與希臘隊的熱身賽賽後,約旦隊的球員和教練團成員先後與「字母哥」Giannis Antetokounmpo合影,「喬丹體育」的標誌也頻頻出現在鏡頭裡。但這些事更多是在球迷論壇中以話題的形式出現。

「喬丹體育」在這個時間節點,放棄擦邊球營銷,傾向於保持低調的一個大背景是——他們今年提出了「品牌重塑計劃」。此前「喬丹體育」品牌管理中心高階總監林佑勳在接受《北京商報》採訪時曾表示,如果說去年推出的Jordan質燥是接近年輕人市場的重大嘗試,那麼,接下來的「品牌重塑計劃」將會是一次靠近新一代消費者群體的重大舉措。

諮詢公司DoSomething總裁Meredith Ferguson在《年輕人把品牌作為其對於社會變遷的發言人》一文中曾寫道,到2020年,Z世代(指在1990年代中期至2000年後出生的人,又被稱為網際網路世代)將佔據消費者總數的40%。而這部分消費者正是「喬丹體育」希望爭取的消費人群。

文章中還列舉了一項調查。研究人員從2018年3月開始,調查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數據顯示,超過76%的Z世代會為了支持一個品牌的立場而選擇購買或者願意購買該品牌的產品。另外,超過67%的人會因為品牌立場與他們的價值觀不符而選擇不再購買或者考慮不再購買該品牌的產品。

最新發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告則認為,95後是國潮第一大消費群體,情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起主要核心驅動力。

從這個角度看,如果利用約旦隊與Michael Jordan重名的便利,在宣發上打擦邊球,反而容易引發這批消費者的反感,進而流失這部分的客戶。這是自品牌創立以來,「喬丹體育」屢被詬病的一個問題。同時,這也容易招致消費者對於「品牌重塑計劃」的質疑。

除了害怕流失目標客戶之外,「喬丹體育」也有理由在上市計劃再度展開的過程中保持謹慎。

2011年11月,「喬丹體育」釋出招股說明書等檔案,並計劃於2012年3月底前掛牌上市。但在2012年2月23日,Michael Jordan的一紙訴狀讓「喬丹體育」的上市之路戛然而止。當時,Jordan以姓名權被侵害為由,起訴「喬丹體育」。

針對這一問題,「喬丹體育」與Jordan本人曾進行了長達四年的「馬拉松式」訴訟。有趣的是,2013年7月24日,「喬丹體育」贊助的約旦隊和JORDAN品牌贊助的中國江蘇男子籃球隊進行了一場國際男籃挑戰賽。

2016年,最高法院通過再審,對Jordan與國家工商行政管理總局商標評審委員會、「喬丹體育」股份有限公司商標爭議行政糾紛進行公開宣判。根據判決,Jordan本人對中文「喬丹」享有姓名權,對拼音「QIAODAN、qiaodan」不享有姓名權。Jordan本人對宣判結果表示滿意,「非常高興看到最高人民法院認可了我保護自己名字的權利」。但在之後的日子裡,「喬丹體育」與Jordan還是偶有摩擦,甚至對簿公堂。

2019年4月,「喬丹體育」登陸上交所主機板的上市申請通過初審,上市計劃再度面臨關鍵節點。

過去30年,中國運動品牌經歷了數輪高速發展,同時也經歷了多次優勝劣汰。如今,那些真正存活下來,並且有市場競爭力的品牌都在努力塑造具備自身特色的品牌形象,只有這樣,才能建立真正的品牌護城河去留住消費者。


© Dong.tw 2019. ALL RIGHTS RESERVED.