大家都在看
Nike CEO讓位「空降兵」,錄用40年的員工變成二代接班人

新掌門人深厚的科技背景,恰恰是正經曆數字化轉型的Nike所需要的。

關於Nike新任CEO John Donahoe,你需要瞭解的五件事:

① 他曾任eBay的CEO

② 這是他第四次被任命為CEO職位

③ 他比Mark Parker年輕

④ 他曾因推動公司多元化發展而受到eBay的表彰

⑤ 他的作息習慣源於歐巴馬

和設計師出身的Mark Parker相比,John更具備商業領袖氣質,他會將Nike帶向怎樣的路呢? ​

台北時間10月23日,在剛過完自己64歲生日後的第二天,Nike集團總裁兼CEO Mark Parker宣佈,將於2020年1月卸任。前eBay集團CEO、現矽谷雲端計算公司ServiceNow CEO John Donahoe將接替Parker的職位。

這是Nike公司成立47年歷史上第二次從外部聘請CEO。儘管Donahoe早在2014年就加入了Nike集團董事會,但過去五年他並未過多參與到Nike的日常業務中來。

▲早在Donahoe(右)擔任貝恩諮詢公司CEO時,Nike就是貝恩諮詢的大客戶。

2004年,Nike首任CEO、同時也是Nike品牌創始人的Phil Knight決定退休,同時他產生了為Nike從外部引入掌門人的新想法。快消品公司莊臣(S.C. Johnson)CEO William Perez隨後出任Nike CEO。但上任不到一年,Perez就因無法適應公司文化而離開。在Knight的授意下,Parker接替Perez,由此開啟了其在Nike長達13年的掌權之路。

Parker是Nike公司最早錄用的員工之一。1979年,剛剛大學畢業不久的Parker進入了Nike位於新罕布什爾州的設計部門擔任鞋類設計師。作為曾經賓夕法尼亞州立大學的長跑運動員,身高192cm的Parker每週的長跑訓練量要達到200公里左右,因此他一直希望能夠改進腳下跑鞋的腳感和效能。

「他(Parker)是我們從大學招聘來的首批員工之一。」Knight回憶說,「近40年來我們幾乎是看著他成長起來的。」

▲Parker 1979年進入Nike的第一份工作就是鞋類設計師。

隨著Nike公司在全球的飛速發展,Parker的職位也水漲船高。1987年,Parker成為Nike發展部門副總裁,1989年出任Nike公司副總裁,1993年成為Nike公司總經理,1998年成為Nike全球鞋類業務副總裁,2001年成為Nike品牌全球聯席總裁。

事實證明,由內部人士執掌Nike這樣一個龐大的集團擁有巨大的優勢。Nike的業務遍佈全世界190個國家和地區,業務種類涉及數十個體育門類。當管理的是這樣一家規模龐大、發展迅速、業務錯綜複雜的公司時,領導者必須具有對公司足夠的掌控力。「在Nike,你的老闆往往不只一位。即便只有一位,你也會面對若干名利益相關者。」曾供職於Nike服飾部門的高層Jan Singer曾這樣形容Nike的組織架構。

顯然,Parker這位老Nike人比「空降兵」Perez更能處理好公司內部錯綜複雜的關係網路。從2006年Parker就任Nike總裁兼CEO至今,Nike股價累計上漲逾800%,年營收從150億美元增長至近400億美元。在取得這些財務數據上的成就背後,是Parker主導的多項改革措施。

過去,Nike的銷售策略制定主要按地理位置進行劃分。但Parker認為,「高爾夫球愛好者之間的共同特點遠多於鄰國間的居民」,在這樣的理論依據下,Nike把公司整體的業務改為主要按足球、籃球、跑步等體育專案分類而不是地理位置。自Nike從2008年起秉承這一理念之後,到2016年其銷售額增長了70%。而這一分類標準也成為了當今運動品牌普遍應用的模式。

2012年前後,隨著競爭對手的崛起以及不斷下滑的利潤率增速,Parker主導Nike實施了大規模的DTC(直面消費者)戰略,並進行數字化轉型。在DTC的模式下,以往依靠經銷商渠道進行銷售的Nike產品比例被縮減,而通過Nike直營渠道銷售的產品額從2013年至今每年都保持著雙位數的增長。根據Nike 2019財年財報,目前直營銷售額已經佔到Nike全年營收的三分之一。

在這個過程中,Parker領導的Nike集團董事會也進行了一定程度的「換血」。來自通用電氣、IBM、微軟、德勤、等科技企業的高層陸續加入Nike董事會,其中包括2016年加入的蘋果公司CEO Tim Cook。時任eBay集團CEO的Donahoe也是在這樣的背景下成為Nike的獨立董事。根據Nike在2019財年公佈的財報,除在公司有常任職位的三位高層之外,其餘的12位獨立董事,有一半以上擁有科技背景,其中還包括兩名女性。這反映出Nike希望從過去主要由產品創新驅動到向由數字化技術驅動的轉變。

▲Donahoe(前排中)與其他Nike集團董事。

2017年,在營收增速持續放緩的背景下,Parker領導制定了全新的「Consumer Direct Offense」戰略。根據該計畫要求,Nike集團要在2020財年之前將DTC銷售額提升至160億美元。為了達到這個目標,Nike將逐步裁減全球2%的員工和25%的鞋類款式,一來是為了削減實體店舖的人力和租金成本,二來是把資源集中在核心產品的開發和銷售上。

此外,為了更全面地掌握銷售數據,Nike還把官網商城的開發權從第三方公司收回,轉由自己開發;釋出Nike App、SNKRS、Nike Fit等多個移動端應用程式,意在掌握更多的消費者資訊,從而制定更加精確的銷售策略,以提振DTC銷售額。根據Parker早前定下的另一目標,到2023年Nike的數字營銷部門的業務額將佔到公司總業務的30%,而目前這一比例為15%。

擔任Nike總裁兼CEO的這13年,除了在Nike+和Fuelband等少數幾個可穿戴裝置專案上收效甚微之外,Parker很少在生意上遭遇過不順,反倒是在一些公司精神價值層面碰上過危機。

就在剛剛過去的9月,美國反興奮劑機構宣佈,對Nike總部長跑訓練營「奧勒岡專案」(Nike Oregon Project)的總教練Alberto Salazar實行為期四年的禁賽,原因是他涉嫌在參與奧勒岡專案的運動員身上進行興奮劑實驗。美國反興奮劑機構的報告還指出,這些實驗是在Parker知情的情況下進行的。

▲2001年發起的Nike奧勒岡專案意在提升美國長跑實力。

不過Nike官方發言人表示:「Parker並不知曉該Test違反了相關規定。他認為Salazar是在試圖保護運動員免受禁藥侵擾而進行實驗。」Parker也在10月1日發給Nike員工的備忘錄中宣告:「Nike從未參與過任何企圖系統性為跑步運動員提供禁藥的行為,這個想法本身就讓我感到噁心。」美國當地時間10月10日晚,Parker宣佈,Nike奧勒岡專案將被關閉。

除了近期捲入的興奮劑事件,在今年夏天,數名Nike旗下的現役及退休女性跑步運動員也公開發聲稱,在面臨懷孕問題時,Nike曾削減支付給這些運動員的贊助費用。不過Nike很快對此事做出了道歉,並且承諾不會因為懷孕而影響女運動員的贊助合約。

2018年,Nike還捲入了「Metoo」運動的風波中心。為對抗公司中存在的霸凌與騷擾文化,以及表達對幾乎被男性掌控的決策層的抗議,Nike的女性員工們掀起了一場內部「革命」。這次抗爭促成了Nike高層的大整頓,多名高層離職,一度被視為Parker接班人的Nike品牌全球總裁Trevor Edwards也在風波中黯然離職。而Parker則在這場大風波後繼續留在了CEO的職位上。

再往前追溯,在Nike的NCAA受賄醜聞、東南亞血汗工廠等爭議事件中,儘管鮮有證據直接指向Parker本人,但無一不讓他頭大。

不過,目前沒有任何證據表明,Parker的卸任與這些風波有直接關聯。2018年3月,在Nike釋出的一份公告中,就已經提到Parker將在2020年之前繼續擔任公司總裁兼CEO,一切似乎都在按照計畫有序地進行著。

也有分析認為,Parker的卸任與Nike的「500億美元」營收目標相關。2015年,Parker曾經雄心勃勃地提出「2020年Nike集團營收500億美元」的「五年計畫」,而在剛剛過去的2019財年,Nike營收「僅」為391億美元。

「這(卸任)跟奧勒岡計畫的關停無關,我也沒有隱瞞任何事情。」Parker在台北時間10月23日接受CNBC的電視採訪時表示,「實際上過去幾個月公司董事會一直在尋找接替我的合適人選。我身體沒有問題,我也不會離開Nike,我將繼續留在董事會擔任執行董事長。」

實際上,從Nike目前所處的發展階段來看,選擇Donahoe為Parker接班人並不意外。

「John Donahoe在運用數字化技術連線消費者以及企業級的科技應用上有著世界級的知名度。」Parker在給Nike全公司的公開信中這樣介紹他的接班人。作為雲端計算上市公司ServiceNow的掌門人,Donahoe在科技領域所儲備的知識和經驗,恰恰是Nike這樣一家以傳統服裝零售模式起家的、正在經曆數字化轉型的巨頭公司所需要的。

縱觀Donahoe的履歷,「管理」和「技術」是他身上兩個鮮明的標籤。Donahoe大學在常春藤聯盟名校達特茅斯學院獲得經濟學學士學位,後又在史坦佛大學獲得MBA學位。畢業後的Donahoe曾在世界知名諮詢公司貝恩諮詢供職超過20年,並在1999年擔任貝恩諮詢公司的總裁兼CEO。2005年,Donahoe被電商巨頭eBay挖走,擔任市場總裁,後出任eBay集團總裁兼CEO直至2015年。在Donahoe掌舵期間,eBay的全年總營收成功翻番,在2015年達到180億美元;市值增長250%至800億美元。

▲Donahoe在eBay任職的十年間,eBay集團總營收成功翻番。

eBay董事會成員、美國著名投資家Marc Andreessen曾這樣評價Donahoe:「如果說賈柏斯和馬克祖克柏是創始人CEO的模板,那麼Donahoe就是職業經理人CEO的模板。他具有與生俱來的領導力。」

除了生意上的成就,Donahoe還曾經在eBay的女員工維權運動中扮演過重要角色。在他的努力下,當時eBay在全球900位左右的總監級領導中,女性佔比達到24%。而他的妻子Eileen Donahoe曾擔任美國駐聯合國人權理事會大使,是國際人權和合作事務的專家。

Donahoe的這些特質幾乎都是Nike當前所需要的。他的科技背景在未來Nike的供應鏈升級、數字化轉型方面都能夠派上用場。況且,Donahoe和妻子參與社會運動的背景,已經讓他站在了政治正確的位置上,Nike需要扭正近年來輿論對他們的批評方向。但從獨立董事到掌舵人,如何與Nike內部真正融合、能否將科技公司的經驗在傳統公司有效複製等,依然是Donahoe面臨的挑戰。

▲Parker稱退居二線後有更多的時間放在自己鍾愛的設計工作上。

2016年,《財富》雜誌曾在一篇報導中這樣形容當時的Parker:「當帶領Nike衝過500億美元營業額目標的終點線時,巨大的幸福感會油然而生。在此之前,Parker還要走過漫長的旅程才能休息。」但現在Parker已經決定在衝線之前提前交棒。

巧合的是,幾乎是在Parker宣佈退居二線的24小時之內,Under Armour創始人Kevin Plank也做出了明年1月退休的決定。adidas全球品牌總監Eric Liedtke也在前一天宣佈將於年末正式離任。運動巨頭們的新時代,要開啟了嗎?