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「付錢拜託球員們穿鞋?」NIKE是怎樣涉足籃球領域的?

1976年,當Alvan Adams被一家剛剛創立的球鞋公司選為其職業球員球隊第十位成員時,他剛剛贏得當年的最佳新秀。同年6月,他的律師接到了NIKE的一封信,要Amams和公司簽約,付他錢讓他為NIKE的鞋代言。

「付我錢讓我穿他們的鞋?」Amams想道。

他從來沒聽說過這樣的事,他也從來沒聽過NIKE;他甚至不知道這公司名字該怎麼讀。但他下個月要去參加在佛羅裡達舉行的ABC「超級巨星」挑戰賽,所以他讓NIKE給他送一雙球鞋穿。Nike的人告訴他會給他取腳模並給他做一雙專屬球鞋,Amams聽到後便同意與NIKE簽約了。

就此,Amams加入了NIKE的大家庭,其中還有許多人:Lucius Allen,Austin Carr,Phil Chenier,John Drew,Elvin Hayes,Spencer Haywood,Richard Scott,Phil Smyth,和Rudy Tomjanovich。

其實像NIKE這樣的球鞋公司營銷策略十分簡單:儘可能讓有名的球員都穿上NIKE,像全世界宣傳自己的牌子。

8年後NIKE更將發生翻天覆地的變化 — 他們簽下了Michael Jordan。但在上世紀70年代的時候,整個NIKE公司還很小並且在傾盡全力與當時統治體育界的大牌匡威和愛迪達競爭 — 他們嘗試著讓球員為公司代言來宣傳著自己品牌。

John Phillips正是那個成功說服球星給NIKE一個機會的人。1977年,在布萊克山 — 波特蘭著名景點之一 — 舉行的一次營銷會上,Phillips告訴NIKE讓他們給自己一個機會來發展籃球方面的業務。「John Phillips知道我們想要哪種型別的球員 — 有自己個性的,瞭解忠誠的意義的,那些眼裡不只有錢的人。」NIKE前任職員傑夫-霍利斯特在他2008年出版的書「出乎意料:NIKE營銷跑鞋文化的內幕」裡寫道。

Phillips住在加州的奧克蘭,因此他經常在金州勇士訓練的時候出現並嘗試向球員們丟擲橄欖枝,讓他們與NIKE合作 — 他每次都從卡車裡搬出NIKE鞋發給球員們。勇士年輕的前鋒Jamaal Wilkes就是這樣知道這個品牌的。Wilkes回憶道:「Phillips幾乎是在求著大家試試那些鞋。」

自從Wilkes在UCLA就讀的時候,他就一直穿著愛迪達的鞋,但是有天下午Phillips把他帶去了奧克蘭一家非洲餐館吃飯並且說服他開始穿NIKE鞋。史密斯,另一名勇士隊成員,也早就聽從了Phillips的建議。最終,其他隊友包括古斯威廉斯和Robert Parish也加入了這一行列。「我們都從NIKE那兒拿裝備和鞋,順便賺點錢,這好像成為了我們這個小團體的集體活動一樣。」Wilkes如是說道,「大家都是NIKE團隊的一員。」

Phillips同樣也會向在奧克蘭客場作戰的隊伍們推銷NIKE。

加入NIKE大家庭的報酬逐年增加。球員們會根據每年球鞋的銷量得到分紅。一開始分紅只有$12,000左右。但1981.7.1到1982.6.30這一財政季度之間,NIKE總共賣出了7,648,451雙男士籃球鞋,這讓分紅的總獎金增加到了 $1,510,144。這樣每名球員都能分到$50,000左右。

「我們都是些年輕球員,我們的商業價值甚至在愛迪達這樣的品牌那裡都不起眼。」Lionel Hollins說道。「現在幾乎人人都有了球鞋合約,但當時你不僅要有高超的競技水平還要有獨特的商業價值,人們才會願意付錢看你打球。但是NIKE的做法與其他品牌不同,他們儘可能地將更多球員招入麾下並在聯盟裡宣傳自家的鞋。更了不起的是他們最終成功了。」

NIKE為了吸引球員每年都會帶球員和一名親朋好友旅行。NIKE每年都會想到一個攝影的主題,用來為這些球員做海報。有一次公司帶球員去毛伊島。那次的主題是扣籃時間 — 球員們都穿著NIKE的裝備和鞋在戶外拍照。另一次是去內華達州的裡諾,主題是大法院 — 球員們穿著NIKE鞋,套著法官的長袍拍照。1982年進行的最後一次集體攝影是在紐澤西的梅多蘭茲區。那次的照片是三次中最經典的 — 全部28名球員穿著西裝,主題是董事會。拍完照片後,球員們便去西班牙的馬紮羅卡開始了假期。有些球員還自願與當地的球隊打了幾場友誼賽。

「NIKE的標語是,Just Do It,」Mychal Thompson說道。「當公司的人帶我們去旅遊時,他們總是說只管去享受吧。我們在假期裡基本上就是普通的遊客。我們吃美食,去出海,在沙灘上我們開宴會歡迎所有人。我們擁有國王般的待遇。」

有一年夏天球員們還去愛荷華州的太陽谷度假。不管去哪裡。NIKE全程都為他們安排好了出行和集體活動:在去裡諾時安排了一場壘球賽,在去太陽谷時則是一場冰球賽。「全世界最好的籃球運動員都拿著曲棍在冰上滑,」Amams說道。「甚至菲爾-奈特也來跟我們一起玩兒。當然他當時還沒有那麼出名。他還只是一家小公司的頭頭。而且如果你擋在了他和冰球之間,他會把你加入董事會裡。「

逐漸的,NIKE開始為了市場開始挑選他們擁有的最好的一些球員。「冰人」George Gervin有一張專屬的海報:海報裡他坐在冰做的王位上。卡車羅賓遜在海報裡則坐在一輛紅色麥克卡車的車頭上。Wilkes,外號「絲綢」,在他湖人時期的海報裡則身披著紫金絲綢。但是當NIKE讓所有人聚在一起時,大家還是像一個大家庭一樣。

「沒有人很自負,」Reggie Theus說。「我所記得的就是沒人覺得自己高人一等。即使有些人的待遇就像超級巨星一樣,他們自己做事的時候並不會有架子。那真的是一個很團結的大家庭。我們無時無刻不在笑,大家都互相聊天互相打趣。」

然後Jordan就來了。

1984年夏天,NIKE最終在Jordan爭奪戰中取得了成功 — Jordan本打算與愛迪達簽約,因為他一直喜歡穿他們的鞋。但NIKE開出了5年每年$500,000的合約,於是Jordan簽約了,然後…

「不再有董事會了,」前堪薩斯城國王的明星球員史考特韋德曼說道。「只剩一個人了,我發誓。我下一年便只穿Reebok了。」

儘管NIKE還留下了幾名球員,大部分資金還是流向了Jordan,並且得到了可觀的回報。1985年3月NIKE先發了第一雙AJ。從達倫羅維爾那裡得知,到1983年底,Jordan鞋共給NIKE帶來了1億美元的利潤。

「我們很難過,但我們自從Jordan離開大學在1984年為夢幻隊打球時就看到了他的天賦,他是市場上一位令人眼睛一亮的年輕球員,所以我們不能怪NIKE把所有注下在他身上,」Mychal Thompson說道,他之後與LA裝備簽約。「我曾經告訴他:’兄弟,NIKE就是因為你裁掉了我。’現在我會和他說:’他們選錯了麥可。’」

可能NIKE沒有Jordan也會成功,但是Jordan把NIKE帶到了新的高度。根據富比士提供的數據,NIKE旗下的Jordan在2019年5月結束的財政季度裡掙了3.14億美元。

顯然,Jordan永恆地改變了籃球鞋的市場。但是NIKE的第一個職業球員球隊也起了不小的作用。「他們為其他公司提供球鞋合約和激勵球員們去穿其他公司的鞋提供了先例。」Wilkes說道。「你要記住其他很多球員不需要經歷這一過程是因為我們開了先河。」

 

文章來源: 虎撲社群

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